ענף הפרסום חווה שינוי משמעותי בשנים האחרונות, אם בעבר חברות וארגונים התמקדו בפרסום בטלוויזיה, ברדיו, בנקודות המכירה ובשילוט חוצות, כיום הן מתמקדות בפרסום בדיגיטל. החברות המרוויחות מהמגמה החשה בענף הפרסום הן בעיקר גוגל ופייסבוק. על פי מחקרים חדשים עולה כי עד שנת 2020 מחצית מתקציבי הפרסום יופנו לדיגיטל, זו בהחלט בשורה משמחת למנהלי קמפיינים ובעיקר לגוגל ולפייסבוק.
בד בבד עם המגמה החדשה בענף הפרסום, נולד מקצוע חדש הנקרא ניהול קמפיינים. חברה מקצועית המתמחה בניהול קמפיינים מציעה מגוון פתרונות פרסום בדיגיטל, למשל פרסום ממומן בגוגל, קמפיין ממומן בפייסבוק, פרסום במובייל, בלינקדאין, ביוטיוב ובבינג. עם זאת, רוב תקציב הפרסום של הלקוח יופנה לקמפיינים בגוגל ובפייסבוק בגלל החשיפה הרחבה, אפשרויות הפילוח המתקדמות של קהל היעד, העלות המשתלמת, אפשרויות הניתוח והניטור של הקמפיין ועוד.
היקף הפרסום בדיגיטל בישראל
בישראל, בדיוק כמו בארצות הברית ובמדינות מפותחות רבות נוספות, חברות וארגונים החלו להעביר את תקציב הפרסום שלהם לדיגיטל. בשנת 2017 היקף הפרסום בדיגיטל בישראל עמד על 1.3 מיליארד ₪, הנתון משקף עלייה של 13% בפרסום בדיגיטל, כאשר רוב התקציבים הופנו לניהול קמפיינים בגוגל ובפייסבוק.
כדאי לדעת כי גוגל נחשבת לגורם הדומיננטי והמוביל בשוק הפרסום המקומי, החברה מציעה ממשק פרסום מתקדם ואיכותי הנקרא AdWords, ובנוסף היא מציעה כלי פרסום איכותיים ביו טיוב, ברשת המדיה של גוגל (GDN) ועוד. בשנתיים האחרונות מפרסמים רבים החלו לנהל קמפיינים בפייסבוק וזו מצמצמת בהדרגה את הפער מגוגל.
הקטגוריות הפופולריות כיום לפרסום בדיגיטל הן באמצעות תוכן שיווקי, וידאו אונליין, יצירת שיתופי פעולה מסחריים (למשל הקמת ערוץ תוכן בפלטפורמה מובילה תוך שיתוף פעולה בין מנהלי ובעלי האתר לבין חברה מסחרית) וכדומה.
מדוע כדאי לנהל קמפיינים בדיגיטל?
הפרסום בדיגיטל מתאים לכל החברות והעסקים, מעסקים קטנים ועד לארגונים גדולים ובינלאומיים. חברות כמו גוגל ופייסבוק משפרות כל הזמן את ממשקי הפרסום שלהן, הן מציעות כיום כלים עתירי טכנולוגיה המאפשרים למפרסמים להגיע לקהל יעד מפולח בדיוק רב, לשפר משמעותית את יחס ההמרה, לחזק את המותג להגדיל את המכירות ואת התעבורה לאתר.
לפרסום בדיגיטל ישנם מספר יתרונות חשובים עבורכם, ביניהם:
- חדשנות – פרסום בדיגיטל נחשב לחדשני, למתקדם וליוקרתי יותר בהשוואה לשיטות הפרסום הקלאסיות כמו שילוט חוצות, מוצרי דפוס ופרסום ברדיו. ממשקי הפרסום של גוגל ופייסבוק עוברים שינויים כל הזמן ומציעים כלים מתקדמים ומשופרים.
- חשיפה רחבה – פרסום נכון ומקצועי בדיגיטל מבטיח חשיפה רחבה, ללא תלול במיקום גיאוגרפי של המפרסם. בלחיצת כפתור ניתן להעלות קמפיין הפונה לקהלי יעד שונים ברחבי המדינה או העולם.
- פילוח ומיקוד קהלי יעד – יכולת הפילוח בממשקי הפרסום המתקדמים של גוגל, פייסבוק וכדומה – היא ללא תחרות. המפרסם יכול לבחור מראש את קהל היעד המתאים למודעה, לפי פרמטרים שונים כגון טווח גילים, מין, תחומי עניין, מצב סוציו אקונומי, השכלה, אזור גיאוגרפי, תחביבים וכיוצא בזה.
- ניטור, מעקב ופיקוח – כלי הפרסום בדיגיטל מתקדמים ומציעים יכולת ניטור, מעקב ופיקוח שערוצי פרסום אחרים אינם מסוגלים לספק. כך ניתן לשפר ולייעל את הקמפיין לאחר ניתוח תוצאות בזמן אמת, אפשר לעצור את הקמפיין בלחיצת כפתור כדי לשנות ולהתאים אותו ועל מנת להשיג את התוצאות הרצויות שנקבעו מראש.
- גמישות וזמינות – קמפיין בדיגיטל מבטיח גמישות מירבית, כלי הפרסום זמינים מסביב לשעון, ובקליק מהיר אפשר לצאת בקמפיין מנצח, בהתאם למטרות וליעדים שנקבעו.
- יחס המרה – כל מפרסם מעוניין שהקמפיין שלו יצליח וישפר את יחס ההמרה, זהו יתרון בולט לפרסום בדיגיטל על פני אפיקי פרסום אחרים.
- עלויות – ברוב המקרים עלויות הפרסום בדיגיטל נמוכות יותר בהשוואה לעלויות הנדרשות לניהול קמפיין בערוצי פרסום קלאסיים כמו טלוויזיה, רדיו ושילוט חוצות.
מה התפקיד של מנהל קמפיינים?
מנהל קמפיינים באינטרנט אחראי על הפעילות השיווקית של לקוחותיו, הוא מתכנן ומנהל קמפיינים בערוצי המדיה השונים באינטרנט, בעיקר בגוגל ובפייסבוק. עליו לחלק את התקציב לפרסום בדיגיטל בהתאם למטרות וליעדים שהלקוח הציב בפניו, ועליו לנהל קמפיינים איכותיים, ממוקדים היטב ומכווני מטרה, בעלויות המשתלמות ביותר.
תפקידו של מנהל קמפיינים הוא רבגוני ודינמי, זהו תפקיד מאתגר המחייב שליטה בממשקי הפרסום, הבנה מקיפה של התחום, יצירתיות, ניסיון וידע מעמיק. מנהל קמפיינים חייב לאפיין את צורכי הלקוח, לאפיין את המותג, להבין את חזון החברה, לבדוק את המתחרים, לקבוע אסטרטגיית שיווק דיגיטלי, ולהציע קמפיין יעיל ואפקטיבי בהתאם למגבלות התקציב, הזמן והמטרות שיש להשיג.
בנוסף, מנהל קמפיינים עוקב בזמן אמת אחרי תוצאות הפרסום הממומן, מנתח את אפקטיביות הקמפיין, משתף את הלקוח בנתונים ועוד. כמו כן, עליו לשפר את הקמפיין בהתאם לצורך, ולהציע פתרונות יצירתיים על מנת לשפר את יחס ההמרה ואת החזר ההשקעה.
ניהול קמפיינים בגוגל
ניהול קמפיינים בגוגל באמצעות קידום ממומן (PPC) מהווה חלק מרכזי בעבודתו של מנהל קמפיינים. יש לנהל את הקמפיין באמצעות ממשק הפרסום של גוגל הנקרא Google Ads. בממשק הפרסום החדשני ניתן לקבוע שני תקציבים:
- תקציב פרסום יומי.
- עלות הקלקה (CPC- Cost Per Click).
באמצעות קידום ממומן בגוגל ניתן לזכות בחשיפה רחבה ומהירה, בעלות משתלמת ובתקציב קבוע מראש, כאשר ממשק הפרסום של גוגל מציע אפשרויות פילוח מתקדמות של קהלי יעד, ניתוח וניטור תוצאות הקמפיין באמצעות גוגל אנליטיקס, והמודעה מופיעה בדרך כלל מעל התוצאות האורגניות.
חשוב לציין כי מודעות הפרסום בגוגל מופיעות במיקום מרכזי ובולט, המודעה מוצגת רק בפני גולשים המחפשים מוצר, שירות או מידע רלוונטי למפרסם. לכן, זהו פרסום אפקטיבי המשפר את יחס ההמרה ומוביל לתוצאות הרצויות, כל עוד מנהל קמפיינים מוכשר ומנוסה מבצע אותו.
ממשק הפרסום של גוגל מציע תכונות חדשניות ומתקדמות המאפשרות למנהל הקמפיינים להחליט היכן תוצג המודעה, למשל האם המודעה תוצג רק ברשת החיפוש, ברשת המדיה של גוגל, ביוטיוב, בחנות גוגל פליי וכדומה.
ניהול קמפיינים בפייסבוק
בשנים האחרונות ממשק הפרסום בפייסבוק עבר מתיחת פנים וכיום הוא מציע כלים חדשניים ועתירי טכנולוגיה. מפרסמים רבים החלו להגדיל את תקציבי הפרסום שלהם לפייסבוק בגלל העלויות האטרקטיביות, התוצאות הטובות, אפשרויות הטרגוט (פילוח) ויתרונות נוספים.
ניהול קמפיינים בפייסבוק מבוסס על פלטפורמת Facebook Ads וכולל בין השאר את האפשרויות הבאות:
- מיקוד הקמפיין לפי פרמטרים מגוונים כגון גיל, מיקום גיאוגרפי, תחומי עניין וכדומה.
- הגדרת תקציב ובחירת המודל לתשלום, למשל מחיר לקליק (CPC), מחיר לפי חשיפה (CPM), מחיר לפעולה (CPA) ועוד.
- בחירת סוג הודעה, לדוגמה פוסטים ממומנים בתשלום (Boost Post), רימרקטינג, קמפיין ליצירת ולאיסוף לידים חדשים, קמפיין צפיות בסרטון, קמפיין לייקים להעלאת מספר האוהדים בדף העסקי, קמפיין מודעות מותאם למיקום העסק לעידוד הגעה או יצירת קשר עם העסק, מודעות קרוסלה ועוד.
- הגדרת תזמון המודעה.
- בחירת מדיה, טקסט, קישורים ותמונות שיופיעו במודעה.
כדאי לדעת כי פייסבוק מציעה למפרסמים כלי בסיסי, פשוט לתפעול וזמין הנקרא Boost Posts, מנהל קמפיינים מקצועי לרוב לא ישתמש באופציה זו כיוון שאפשרויות המיקוד מוגבלות למדי, קשה לנתח את תוצאות הקמפיין ומידת הצלחתו, ולרוב הקמפיין אינו מגדיל את החשיפה למותג לכן מומלץ להימנע ממנו.
לסיכום, ניהול קמפיינים באינטרנט מחייב הכרות עם ממשקי פרסום ממומן ועם פתרונות מתקדמים וחדשניים. יש לתכנן את הקמפיין במקצועיות לאחר אפיון הלקוח והמותג, לחקור את השוק והמתחרים, לקבוע תקציב, ולנתח את התוצאות בזמן אמת כדי לשפר את הפרסום ולהשיג את התוצאות הרצויות.